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分銷渠道的策略設計

時間:2012-10-11 23:23 作者:admin 點擊: 次

核心提示：渠道策略是營銷組合的一個重要因素，分銷渠道決策的正確與否，同樣關系著企業營銷的成敗，企業要重視分銷渠道類型的設計、評估和管理等內容，采用適當的分銷渠道組織形式，將產品順利送達顧客。企業分銷渠道的選擇不能隨心所欲，要根據產品的特點、生產情況

    渠道策略是營銷組合的一個重要因素，分銷渠道決策的正確與否，同樣關系著企業營銷的成敗，企業要重視分銷渠道類型的設計、評估和管理等內容，采用適當的分銷渠道組織形式，將產品順利送達顧客。
    企業分銷渠道的選擇不能隨心所欲，要根據產品的特點、生產情況、市場情況、競爭者等因素綜合考慮設計。
    1．影響分銷渠道設計的主要因素
    (1)產品的特性。產品的特性極大限制了企業分銷渠道長度的選擇。設計渠道長度時要考慮產品的體積、保存性、單位價值、產品標準化程度、技術特性、時尚性、產品生命周期、產品的季節性等因素。

    (2)市場的特性。市場特性包括目標市場上消費者的特性和中間商的特性，他們對生產企業來說都是顧客。市場的特點影響企業渠道長度和寬度的選擇，如消費者的數量、地理分布、購買習慣、購買頻率、平均購買數量、購買季節性以及市場上中間商的規模、服務水平等。

      (3 ) 企業的特性。企業自身條件較好，對渠道選擇的余地較大，反之則較小。企業的特性表現在其總體規模、財務能力、產品組合、渠道經驗、營銷政策等方面。

      (4) 競爭的特性。企業的渠道設計還受到競爭者所使用渠道的影響。某些行業的生產者希望使用與競爭者相同或相近的渠道，以便與競爭者的產品抗衡。如選購品生產者希望將產品和競爭者同類產品擺在一起銷售。相反，有的企業則避免與競爭者使用相同的渠道銷售，如雅芳產品使用直銷渠道銷售其產品。
      (5)宏觀環境。任何營銷措施都要考慮宏觀環境的影響，企業的渠道設計也不能例外。如經濟環境影響渠道選擇，當經濟蕭條時，生產者都希望采用能使最終購買者以廉價方式獲得產品的渠道，這意味著必須采用較短的渠道；反之，經濟繁榮時期，則傾向使用長渠道。國家法律也影響渠道的選擇，某些國家為了防止壟斷，禁止獨家分銷，有的國家對直銷有限制等。

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